Für Unternehmer, die es leid sind, in Schubladen gesteckt zu werden

Es gibt Unternehmer, die brauchen fünf Minuten und du willst mit ihnen zusammenarbeiten.

Das Gespräch hat gerade erst angefangen, und du weißt bereits, warum dieses Angebot etwas Besonderes sein muss. Dein Gegenüber hat – ganz nebenbei – erwähnt, dass er lieber großzügig denkt, als klein und dass er Wert darauflegt, Kunden, die Probleme haben, persönlich anzurufen. Für ihn eine selbstverständliche Kleinigkeit für dich – „ein großartiges Extra.“

Du denkst „Genau meine Wellenlänge!“ Die Verbindung steht.

Online ist es schwieriger – auf deiner Website musst du dich
mehr anstrengen, um zu überzeugen.

 

Denn du kannst nicht auf dein Gegenüber reagieren. Du musst ein Gespräch ganz ohne Clues führen und erahnen, was deinem Gesprächspartner durch den Kopf geht. Noch schlimmer – gleich „nebenan“ sitzt die Konkurrenz.  Genauso kompetent und genauso engagiert leistet sie jeden Tag hervorragende Arbeit und ihre Kunden sind zufrieden.

Nun musst du die Sache finden, die dich zum Favoriten macht.

Den Auslöser, der deinen Kunden davon abhält weiterzuschauen. Weil er weiß, „Das ist es!“

Warum für eine starke Positionierung im Dienstleistungssektor
„authentisch“ nicht mehr reicht.

Ganz einfach. Weil Ideen, Begriffe und Sprache, die Millionen Mal kopiert und gelesen wurden einfach keinen Effekt mehr haben. Eine Positionierungsstrategie ist die radikale Entscheidung gegen Beliebigkeit und zum Mut zur Lücke.

Es ist der Entschluss, welchen Platz dein Unternehmen im Kopf deiner Wunschkunden einnehmen soll – das Fundament, auf dem jeder Text, jede Headline, jedes Wort deines Copywritings aufbaut.

Dass eine gute Positionierung wichtig ist, muss dir niemand mehr erklären. Den Ruf nach der „glasklaren Botschaft“ hast du schon tausendmal gehört. Und wahrscheinlich mehr als einmal versucht, das in einem Workshop, einer Beratung oder einem Markenprozess mit Zielgruppen-Personas und allem, was dazugehört, umzusetzen.

Die Anfängerfehler wie „Beste Qualität“, „20 Jahre Erfahrung“, „günstige Preise“ liegen lang hinter dir.

Dir ist wichtig, dass deine Kunden wissen, du stehst für Offenheit, ehrlichen Service und Haltung.

Das macht dich zu einem Anbieter mit Anspruch.
Aber nicht automatisch zu einem unterscheidbaren.

Denn während du dir deine Worte für die Website zurechtlegst, setzt ein Reflex ein: „Es muss professionell klingen.“ Und das bedeutet in der Praxis fast immer: glattpoliert, sachlich, mit Distanz zum Leser. Die Tiefe des echten Kundengesprächs geht auf dem Weg zur Website fast immer verloren.

Und es gibt ein weiteres Problem:
Die Austauschbarkeit auf dem „zweiten Level.“

Subtiler und damit noch heikler, weil sie sich nicht wie ein Fehler anfühlt.

Du bist jetzt zwar nicht mehr Teil der breiten, austauschbaren Masse.

Aber nun steckt dich der Kunde in eine Schublade mit Wettbewerbern, die eigentlich gar keine sind. Menschen, die ganz anders arbeiten als du und denen ganz andere Dinge wichtig sind, die aber online dieselbe Sprache sprechen wie du.

Für dich fühlen sich deine Texte richtig an. Du bist authentisch, dein Coaching ist transformativ – das ist nicht einfach so daher gesagt, das stimmt. Genau deshalb merkst du aber nicht, dass du dasselbe Vokabular benutzt wie deine stärksten Mitbewerber.

Ein Kunde, der drei Websites in deinem Segment offen hat, liest dasselbe Wort dreimal. Und trifft die Entscheidung dann doch wieder über den Preis, über die Verfügbarkeit, über das Bauchgefühl beim ersten Anruf. Nicht weil ihm dein Angebot nicht gefällt, sondern weil er keinen echten Unterschied erkennen kann.

Die Sache, die dich wirklich unterscheidet, ist nicht dein „Was“, sondern dein „Wie.“

 

In Zeiten, in denen KI das „Was“ (Texte, Angebote, Prozesse) beliebig reproduzierbar macht, ist dein „Wie“ ein essentieller Unterscheidungsfaktor.

Wie du arbeitest, wie du dich mit Menschen verbindest, wie du Sprache einsetzt. Das ist bei jedem so individuell, wie der Mensch selbst.

Wahrscheinlich ist dir das gar nicht bewusst. Du nimmst es als selbstverständlich wahr.

Und blendest es aus.

Machst du deine Stärke sichtbar, hast du eine Positionierung, die niemand anders einnehmen kann. Denn „Du“ bist „Du“ und es gibt dich und deine Geschichte nur ein einziges Mal.

In einem unserer Hotels hatten wir einen Spüler, der in der Küche eingesetzt war. Abdul war gerade erst im Land angekommen, super motiviert und legte sich richtig ins Zeug. Immer zur Stelle und durch seine positive, hilfsbereite Art sehr beliebt.

Dann bemerkten wir, dass er nach der Arbeit immer wieder in der Lobby auftauchte und mit Gästen sprach. Denen schien es zu gefallen und so ließen wir ihn gewähren. Mit der Zeit tauchte sein Name dann immer häufiger in Gästeunterhaltungen auf: „Abdul hat uns empfohlen…“ „Abdul hat uns persönlich zu XYZ gebracht.“ „Abdul ist ein großartiger Mitarbeiter.“

Seine Stärke war eindeutig Gästeservice. Und so hat er sich von Anfang an in unseren Köpfen positioniert.

Kurze Zeit später wurde er aus der Küche zum Portier befördert und hat uns mit seiner großartigen Persönlichkeit über viele Jahre wertvolle Dienste erwiesen.

Meine eigenen Stärken – ich kann Menschen, die ich zum ersten Mal treffe, sehr schnell das Gefühl des Fremdseins nehmen und zu jedem Problem (jedem!) fallen mir in Sekundenschnelle mindestens 2 Lösungen ein. Jahrelanges Hoteltraining kann ich da nur sagen.

Positionierung ist keine aufgesetzte, unnatürliche „Marketingmaßnahme“. Sie legt lediglich das frei, was schon da ist. Du musst nichts hinzuerfinden, oder sein, was du nicht bist. Du musst nur finden, was du schon längst tust, ohne es zu bemerken. Und es so in Worte fassen, dass ein Leser in ein paar Sekunden später weiß „Hier bin ich richtig.“

Die vier Werkzeuge, mit denen du deine einzigartige Positionierung finden kannst.  

Eine erstklassige Positionierung entsteht nicht durch Zufall oder Bauchgefühl. Aber sie entsteht auch nicht, indem du eine generische Vorlage abarbeitest. Sie entsteht durch gute, tiefe Gespräche:

Was treibt dich überhaupt an?

Was ist dir wichtig?

Warum tust du, was du tust?

Was bewegt dich als Mensch?

Für welche Werte stehst du ein?

Und mit wem willst du wirklich arbeiten?

Die folgenden vier Schritte sind keine Checkliste – sie sind vier verschiedene Wege, deine versteckte Stärke aus unterschiedlichen Winkeln freizulegen.

1. Die radikale Zielgruppenanalyse: Wer zahlt für dein „WIE“?

Vergiss die traditionelle Buyer Persona und Kategorien wie Alter, Wohnort und Einkommen.

Stell‘ dir deinen Wunschkunden bildlich vor.

Welchen Persönlichkeitstyp siehst du vor dir: Den Macher, den Romantiker, die Träumerin, den Tüftler, den Abenteurer, den Rebellen?

Welche Werte hat deine Buyer Persona?

Und welche Charakter-Eigenschaften? Begeisterungsfähig, dickhäutig, belastbar, weise, attraktiv, loyal, proaktiv, ehrgeizig, achtlos, arrogant, chaotisch?

Schlüpfe in die Rolle deines Wunschkunden oder stell dir ein intensives Gespräch mit ihm vor, während ihr euch gegenübersitzt.

Es zählt ausschließlich, was deine Wunschkunden als echtes Problem empfinden und wann und wofür sie bereit sind, zu investieren, um das Problem zu lösen.

Stell Fragen. Viele Fragen. Und am besten noch mehr.

Kratz an der Oberfläche. Lass nicht locker. Geh tiefer.

Verlass‘ dich nicht auf Annahmen und Statistiken.

Finde erster Hand heraus, was bei diesen Menschen das Gefühl auslöst, dass sie bei dir in den richtigen Händen sind.

2. Die Konkurrenzanalyse: Wo besetzt der Markt das Gegenteil deines „WIE“?

Eine starke Positionierung kopiert den Marktführer nicht. Sie besetzt das genaue Gegenteil.

Schau dir an, welche Floskeln deine Mitbewerber benutzen, welche Versprechen sie geben.

Dein Ziel ist nicht unbedingt, besser zu sein, denn das ist oft subjektiv und schwer beweisbar.

Dein Ziel ist es, anders zu sein.

Was dir dabei hilft? Deine Persönlichkeit und die Art, wie du arbeitest – denn niemand anders macht es genauso, wie du.

3. Das unschlagbare Angebot: verwandele dein „WIE“ in eine starke Botschaft.

Wer um Preis und Produkte konkurriert macht sich vergleichbar. Denn einen günstigeren Preis und ein ähnliches Produkt gibt es immer.

Der Grund, warum Premium-Dienstleister, Top-Coaches und exklusive Hotels keine Pakete oder Betten verkaufen. Sie verkaufen ein Ergebnis, eine Transformation, ein Erlebnis.

Verpackst du deine Arbeitsweise, dein „Wie“, in ein klares, eigenes System oder eine unverkennbare Methode stehst du sofort heraus. Deine Kunden nehmen dein Angebot automatisch als einen höheren Wert wahr und ein Preis-Vergleich ist nicht mehr Bestandteil der Gleichung.

Qualität, Leistung und exklusiver Service stehen jetzt im Vordergrund.

4. Die Core Message: dein „WIE“ in wenigen Sekunden verständlich machen

Die brillanteste Strategie verpufft, wenn niemand sie versteht. Deine Kernbotschaft muss in weniger als fünf Sekunden auf deiner Website klarmachen: für wen du da bist, welches Problem du löst und warum genau „dein Wie“ die Lösung ist.

Jedes Wort, jede Headline, jeder Fließtext muss ein Nicken deines Wunschkunden erzeugen:

Du verstehst mich, ich fühle, ich kann dir vertrauen und du bist meine ideale Lösung.

Je menschlicher und natürlicher du rüberkommst, desto eher kommt deine versteckte Stärke ans Licht. Und desto eher kommt eine Verbindung zustande.

Der Grund, warum dein Kunde hier kaufen sollte wird für ihn greifbar.

Die 3 häufigsten Fehler beim Positionieren

 Fehler 1: Angst, Kunden auszuschließen.

Wer versucht, für alle attraktiv zu sein, ist für niemanden unverzichtbar.

Klingt nach kluger Marktlogik, ist aber meistens: „Ich will nicht, dass sich jemand gegen mich entscheidet.“ Du schützt dich vor dem Gefühl, abgelehnt zu werden.

Eine gute Positionierung zeigt aber glasklare Haltung: „Mit diesen Menschen möchte ich arbeiten. Mit diesen nicht.“

Das ist keine Arroganz sondern Überlebensstrategie, denn sonst gehst du in der Masse unter.

Fehler 2: Beim Positionieren – fokusiere dich auf Eigenschaften statt auf dein „Wie“.

Wir bewerben das Produkt, statt über uns und unser „Wie“ zu sprechen.

Das Gehirn speichert aber keine Adjektive. Es speichert Bilder. Versuch dir mal, „erfahren“ bildlich vorzustellen. Geht nicht. Es ist eine Behauptung, keine Geschichte, mit der du dich identifizieren kannst.

Stellst du dir dagegen vor, wie jemand in einer Krise zuerst zuhört und dann handelt, weißt du, was gemeint ist.

Fehler 3: Die versteckte Stärke zu ignorieren. Und das, was dich antreibt.

Alles was du wirklich beherrscht, kostet dich keine Anstrengung mehr und du hältst es für selbstverständlich. Für deine Kunden ist es aber oft der Grund, warum sie genau dich wählen.

So stellst du die Verbindung zu deinen Kunden her. Und machst du dich unvergleichbar.

Wenn es dir zu banal vorkommt, ist es wahrscheinlich der wichtigste Satz auf deiner Website.

Von der Theorie zur unverwechselbaren Marke

 

Die Theorie zu kennen, ist der erste Schritt.

Die eigene versteckte Stärke zu erkennen und anschließend kunstfertig in Website-Text zu übersetzen, ist die eigentliche Arbeit.

Die Arbeit, bei der ein Blick von außen unglaubliche Kräfte freisetzen kann.

Allein geht’s natürlich auch, aber da man sich meist im eigenen Kopf dreht, sind die Ergebnisse nicht so gut (ich spreche aus meiner eigenen Positionierungs-Erfahrung)und es dauert sehr viel länger.

Einfach weil man zu nah dran ist, wenn es um einen selbst geht.

„Wenn deine Positionierung dir noch nicht die Kunden bringt, die du wirklich anziehen möchtest, buche dir jetzt deinen AHA-Tag für deine Positionierung oder lass uns einfach unverbindlich reden.“